אחד המשפטים שמעיבים על עבודתו של כל אדם יצירתי, שעוד מחזיק בתקווה להשיג מעט סיפוק לנפשו מאותה עבודה, הוא “אני לא קהל היעד”. המשפט הזה, המגיע בדרך כלל מהבוס, רוצה להגיד לך שמה שעשית לא יפגע, לא יתפוס, לא יחזיק, לא דומה מספיק למה שהאלה כבר עשו. אני, יאמר הבוס, מת על זה. זה מצחיק, זה ממש מחזיק אותך בבטן, זה מחכים. אבל אני לא קהל היעד. קהל היעד, אם תשאל את הבוס שלך, הוא קהל קופיפים מתגרדים, אנשי לחם ושעשועים, חברי העמך, צופי ערוץ 2. אותם זה לא יתפוס, הדבר הזה, הוא יגיד לך.
למעשה, הבוס שלך לא יודע מה קהל היעד רוצה. יותר מזה, כמעט תמיד כשתציע לו לראות מה קהל היעד רוצה, הוא ידחה את ההצעה בנימוס, יספר שכבר ניסו, שאין שיטות לבדוק את זה, ובלה בלה בלה. למעשה, הבוס שלך פשוט מפחד ממשהו חדש, מפחד ממה שעדיין לא ניסו. הוא, תן לו לעשות שוב את אותו הדבר, לחקות כמו תוכי, אולי לרדת קצת יותר דהוי, קצת יותר מאולץ, קצת יותר חנוק. זו הגירסה הבורגנית החדשה לניכור של הפועל מתוצר העבודה שלו.
הנה אבי דיכטר, למשל. דיכטר הוא איש מבוגר, עם ניסיון, תארים אקדמיים, עניינים. בטח יש לו מה להגיד על המצב עם הפלסטינים. בטח שאם הוא היה רואה טלוויזיה עכשיו, ומישהו היה שואל שאלה על הפלסטינים, דיכטר היה רוצה לדעת מה ההוא חושב. אבל דיכטר הוא לא קהל היעד של מה שדיכטר מייצר. אז כדיכטר מגיע ללונדון וקירשנבאום, ושואלים אותו על הפלסטינים, הוא עונה ש”לא ניתן לעסוק בנושא הזה בעצם הימים האלה. לא היום, לא בשעה הזו, ולא בזמן הזה נראה לי שנכון לעסוק בו, לא מבחינתי ולא מבחינתכם”. זה לא מה שדיכטר חושב כרגע, זה לא מה שדיכטר היה אומר לך בשיחה פרטית, זה לא מה שהוא היה מוכן לאכול ממישהו אחר. אבל הוא לא קהל היעד. קהל היעד מצפה כרגע למן ממלכתיות חנוקה ודהויה כרגע. לא שדיכטר יודע מה קהל היעד רוצה, אבל שווה להישמר.
התוצאה המדכאת שכל מי שאמון על איזשהו חלק מהשיח הציבורי ממשיך לדבוק בשיעממונים מפוחדים, למרות שבמקרים לא מעטים יש לו משהו להגיד. העיתונים ממשיכים לשכפל את עצמם לתרדמת, הפוליטיקאים בטלוויזיה תמיד יחזרו על איזו קלישאה מתחמקת, במקום להתמודד עם השאלה, עם המורכבות שלה.
כולם כאילו חכמים גדולים, מבינים איך לדבר אל קהל היעד שלהם, אבל הם סתם מפספסים. תראו מקרים כאלה שחרגו מהשטאנץ, תראו את ציפי לבני למשל, שמשיבה על תשובות מורכבות באופן שראוי להן, מדברת כאילו מעל הראש של קהל היעד, אבל איכשהו מצליחה לצבור אהדה והערכה בקרב אותו קהל יעד. תראו כל מני מייספייסים ופליקרים, שהמייסדים המתוחכמים שלהם עלו על רעיון ויישמו אותו כאילו הם עצמם קהל היעד, ובסוף הגיעו גם החברים שלהם וגם העמך, שידע לזהות את הדבר השונה, את הנכון שבשונה הספציפי הזה. הרי גם אם קהל היעד מפגר, זה לא אומר שהוא לא יבין שמה שאתה אומר נכון/מגניב. זה רק אומר שהוא יגיעו לזה מחרתיים, ולא אתמול.